프로그래매틱 광고

RTB  = 정확한 메시지를 정확한 타겟에데 가장 적절한고 정확한 광고 시간대에 노출하는 광고 방식

 

 

RTB(실시간 입찰)

대다수의 광고캠페인은 경매  구매를 사용한다.

경매는 모든 광고주를 대상으로 하며, 모든 광고 목표, 노출위치 및 크리에이티브 형식을 사용할 수 있다

 

하루 중 특정한 시간이나 요일에 광고가 노출되도록 예약할 수 있.  

 

경매에서 노출위치를 확보하기 위해 다른 광고주와 경쟁해야하기 때문에 광고당 비용이 달라질 수 있다. 

경매를 선택시, Meta는 광고 세트에서 가장 성과가 좋은 광고를 파악하여 해당 광고를 가장 자주 노출한다.

 

 

 

 

※ 구매의 기본 사항 ※

캠페인에서 광고 비용 설정 > 노츨 대상 타게팅 > 광고 소재를 통해 캠페인 수준을 결정

 

↓페이스북의 광고 상품 구매의 3가지 구매 방법 (현재 모든 광고 캠페인 기본적으로 주로 '경매' 방식을 활용)

경매 (Bidding)   /  도달  및  빈도 (R & F)  /  TRP 구매

 

 

 

 

 

광고주 -> 광고대행사(Agency) -> 미디어랩사(Media Representative) -> 매체사

광고주 직접 상대( 광고 영업, 광고 소재 제작 등의 크리에이티브 작업)

광고 매체. 인벤토리 구매(주요 구매 요청 진행)

 

 

광고주가 모든 업무를 대행사 맡기면 마케팅이 진행될 수 있으나,

어떻게 진행되는지 알고 있어야 데이터를 보고 해당 업체에 계속 맡겨도 되는지 등의 판단이 가능하다.

모든 업체가 효율이 좋은게 아니기 때문..

 

 

 

 

 

 

프로그래머틱(PA, Programmatic Advertising) <> RTB 방식

RTB가 프로그래머틱 광고에 속하지만, 모든 프로그래머틱 광고가 RTB방식은 아니다. 

 

프로그래머틱은 큰 틀에서 자동화된 광고방식으로 디지털 광고를 구매 & 판매하는 것 의미

RTB는 자동화된 방식 중 하나인 실시간 경매를 통해 이루어지는 구체적 거래 기술

 

 

RTB는 자동화된 거래를 실시간 경매 형태로 수행하는 방식

자동화( 사람이 수동으로 하던 광고 구매 협상, 집행, 최적화 등의 작업을 소프트웨어가 자동처리)

+

고도화된 타겟팅(다양한 데이터를 활용해 광고주가 원하는 특정 사용자에게 맞춤형 광고를 노출)을 포함

 

 

결국, RTB 외에도 PMP(Private MarketPlace), 우선거래(Preferred Deal) 등 다양한 방식이 프로그래머틱 광고에 포함.

 

구분	프로그래머틱 광고( Programmatic Advertising)	RTB(Real-Time-Bidding)
개념 정의	사람이 아닌 소프트웨워와 알고리즘을 사용하여 온라인 광고를 구매하고 판매하는 모든 자동화된 방식을 통칭	광고 노출 기회가 발생했을 때, 실시간으로 경매(Bidding)를 통해 광고 인벤토리(지면)를 구매하는 특정 거래 기술 및 방식.
관계	RTB를 포함하는 상위의 포괄적인 개념이자 광고 구매 방식의 총체.	프로그래머틱 광고의 거래 방식 중 가장 일반적이고 대표적인 하위 기술.
목표	광고 구매 및 판매 과정을 자동화하고 효율성을 극대화하여 마케팅 성과를 높이는 것.	노출이 발생할 때마다 가장 적절한 가격으로 가장 적합한 잠재 고객에게 도달하는 것
주요 거래 방식	1. RTB (공개 경매) 2. PMP ( Private Marketplace, 비공개 경매) 3. PG (Programmatic Guaranteed, 보장형 계약) 4. Preferred Deal (선호 거래 ) 등 다양함	오픈 경매(Open Auction) 방식이 핵심이며, 비공개 경매(PMP)에서도 사용됨.
거래 방식의 특징	자동화된 시스템을 통해 거래의 예측 가능성과 효율성을 높임.	초고속으로 입찰이 진행되며, 광고주 간의 경쟁을 통해 광고 단가가 정해짐
비유적 설명	마트(슈퍼마켓) 광고 상품을 거래하는 자동화된 시장 전체	경매코너 마트 내에서 상품을 실시간 경쟁 입찰로 판매하는

 

 

 

 

AD Exchange

광고 지면의 경매가 이루어지는 디지털 시장으로 SSP로부터 받은 광고 인벤토리 정보를

DSP에 전달하고 입찰을 통해 광고주를 결정( 주식시장과 비슷)

 

 

 

DSP(Demand-Side Platform)

광고주를 위한 광고 구매 플랫폼

광고주는 DSP를 통해 타겟팅 조건 설정, 예산관리, 여러 매체에 대한 광고 입찰을 한 곳에서 진행할 수 있음

DSP는 광고주를 대신해 실시간 경매에 참여

 

 

 

 

SSP(Supply-Side Platfrom)

매체(Supply)를 위한 광고 판매 플랫폼

매체사는 SSP를 통해 광고 지면을 등록하고, 광고판매를 자동화하여 수익을 극대화 할 ㅜㅅ ㅣㅇㅆ음

SSP는 Ad Exchange를 통해 DSP와 매체사를 연결함. 

 

 

 

 

광고 성과 추적(tracking) -> (web/app) Analytics -> 광고 구매(프로그래매틱 바잉)

 

 

프로그래머틱 바잉 구조 내 데이터 활용 범위

분류	데이터 기반 타겟팅 구조
데이터 수집	사용자의 웹사이트 방문 기록(쿠키), 앱 사용 기록, 검색 기록, 인구 통계학적 정보 등을 수집
분석 및 세분화	수집된 데이터를 DMP(데이터 관리 플랫폼)나 자체 분석 시스템을 통해 분석하고, 특정 행동 패턴이나 특성을 가진 사용자 그룹으로 세분화
타겟팅 전략 수립	특정 세분화된 그룹을 대상으로 리타겟팅, 유사 고객 타겟팅, 행동 기반 타겟팅 등의 전략을 수립
실시간 광고 노출	실시간 경매(RTB)를 통해 해당 타겟 그룹에게 맞춤형 광고를 노출

 

 

 

 

 

 

프로그래머 광고의 장점

효율성 Efficiency

자동화된 구매 및 실시간 입찰

 

확장성 Scalability

광범위한 도달 및 타겟 정밀성

 

최적화 Optimization

실시간 성과 분석 및 자동학습

 

[ 처음에 1명의 고객을 찾기위해 비용을 많이 쓸 수 있으나, 일정 시점이 지나면 그 비용이 최소화된다. ]

 

 

 

 

 

 

프로그래머 광고의 한계 1)

: 규제 강화로 개인화의 어려움

 

-개인정보 보호

-투명성 및 사기

-브랜드 안전성

-기술적 이해도

분류	세부 항목	내용 및 구체적 설명(학습 자료 스크립트)	핵심 개념 및 키워드
1. 개인정보보호	규제 강화(쿠키)	GDPR(유럽), CCPA(미국) 등 글로벌 개인정보 보호 규제가 강화되면서, 개인 식별에 사용되던 서드파티 쿠키(3rd Party Cookie) 사용이 제한되고 있다.	서드파티 쿠키 제한, GDPR/CCPA
	개인화의 어려움	쿠키가 사라지면서 개인의 온라인 행동 추적이 어려워져, 프로그래매틱의 핵심 장점인 정교한 개인 맞춤형 광고 집행에 제약이 생기고 있다.	프라이버시 샌드박스, 퍼스트파티 데이터 중요성
2. 투명성 및 사기	미디어 경로 복잡성	광고주 -> DSP -> Ad Exchange -> SSP -> 퍼블리셔로 이어지는 거래 과정이 복잡하여, 광고비 중 실제로 미디어 지면에 도달하는 비율을 확인하기 어렵다.	Ad Tech 복잡성, Working Media
	광고 사기(Fraud)	봇이나 가짜 트래픽을 이용해 과옥 노출이나 클릭을 발생시켜 광고비를 편취하는 Ad Fraund 위험이 존재하며, 이는 예산 낭비의 주요 원인이 된다.	Ad Fraud, 봇 트래픽
3. 브랜드 안정성	부적절한 노출	대규모 지면에 자동으로 광고가 노출되는 과정에서, 브랜드가 원치 않는 부적절하거나 유해항 콘텐츠(예: 폭력, 혐오)가 있는 웹사이트에 광고가 ㄱ[제될 위험이 있다	브랜드 셰이프티,
4. 기술적 이해도	높은 진입 장벽	프로그래매틱 플랫폼(DSP, DMP 등)을 효과적으로 운영하려면 데이터 분석 능력, 기술적 지식, 복잡한 지표 해석 능력이 요구되어 마케팅 입문자에게는 진입장벽 높을 수 있다.	DSP/DMP

 

마케터는 이러한 이슈들이 성과와 연결되어 있고, 콘텐츠 저작권이나 개인정보보호법 등에 맞물려 있기 때문에 이러한 것들을 잘 알고 있어야 한다. 

또 여러 위기상황 속에서 망연해하지 않고

그럼 대신 이거라도 해야지 하는 대처방안(?), 위기대처능력이 있어야 한다. 

( 그래도 해야지 어떡해 마인드 ) 

 

 

 

 

 

 

프로그래머 광고의 한계 2)

균형 잡힌 시각 필요

ㄴ 너무 데이터에 의존하는 것도 좋지 않음(?)

100% 데이터 드리븐 xx

어느정도 감성과 이성이 공존하는 게 사람이기 때문에 크리에이티브에 있어서 사용자의 감성이나 감도 같은 감성적인 요소도 포함되기 때문에 성과를 100% 데이터 드리븐으로 하려하기보다, 어느 정도 전체 소비자의 커뮤니케이션 광고의 효과 측면을 고려해서 활용을 하는 게  맞다.!

 

 

 

자동화 광고의 빛과 그림자

 

[성과관점]

빠르고 정밀한 타겟팅 가능

But, 주의할 점 : 데이터 의존 과다 시 맥락 상실

 

 

[운영관점]

관리 효율 상승

But, 주의할 점 : 알고리즘 불투명성, 수동 제어 어려움

 

 

[윤리 및 규제 관점]

개인 맞춤 경험 제공

But, 주의할 점 : 개인정보 보호, 정책 위반 가능

 

 

 

 

디지털 광고의 핵심 경매와 자동화 / 자동화된 고급 타겟팅