미디어 믹스 전략을 잘 수립하기 위한 핵심질문
,마케팅 계획을 세울 때, 답할 수 있는지 핵심질문check!
1. 캠페인 최종 목표는 무엇인지? (인지, 구매 등)
2. 각 미디어는 목표를 위해 어떤 역할을 할 수 있는가?
3. 미디어 간 트래픽과 콘텐츠 메시지는 자연스럽게 연결될 수 있는가? (광고와 랜딩 페이지 간의 연결성)
광고 캠페인의 기본 구조 [4단계 프로세스]
목표 --> 타겟 --> 메시지 --> 채널 -->
1. 목표: 우리가 왜 이 광고를 하는지 ( 캠페인 목표 설계 )
인지(Awareness) - 고려(Consideration) - 전환(Conversion)
각 단계에 맞는
S.M.A.R.T 한 목표로 만들어진 광고로 진행
S(Specific) - 구체적이고
M(Measurable) - 측정가능하며
A(Actionable) - 실행(달성) 가능하며
R(Relevance) - 연관성, 현실적이어야 하고
T(Timebound) - 명확한 기한이 있어야 함
2. 타겟: 누구에게 보여줄 것인지 ( 상세 타겟 설정 )
'누구에게도 말하지 않는 것'이 아닌, '딱 한 사람에게 말하는 것'으로 명확해함.
구체적인 한 사람의 라이프스타일에 맞춤
타겟의 넓은 광고는 광고예산만 낭비하는 셈
명중률 높은 타겟을 정하기!
(브랜드마다/ 제품마다 잘 정해놓기)
3. 메시지: 무엇을 말할 것인지 ( 콘텐츠 & 메시지 )
<메시지 공식>
고객의 문제 발굴 (문제 제시) -> 우리 제품의 솔루션(해결책 제시) -> 고객에게 제공되는 혜택(혜택제시)
ex) 양말
콘텐츠: 양말 소재, 디자인, 활용하는 여러가지 스타일링 방법, 양말관련 주변 사람들 이야기 등 등
이런 내용들을 콘텐츠화하고, 광고 메시지로 만들줄 알아야 함.
<가장 중요한 CTA>
ㅇㅇ 혜택받고, 00%할인 가격으로 구독하기 등
광고를 보고, 뭘 해야하지?로 끝나면 안됨
=>CTA메시지나 버튼을 통해 무료 체험 또는 명확한 고객 혜택을 전달하여 행동으로 전환시켜야 함.
우리가 정한 타겟이 실제 행동할 수 있도록 명확한 크리에이티브(소재)기반 메시지, 콘텐츠 제작/준비되어 있어야 함
채널: 어디에서 보여줄 것인지 ( 노출 및 유입/전환 )
POE(Paid, Owned, Earned) Media를 기준으로 명확한 채널선정 및 3가지 요소 확인
-어디에 타겟이 있는지
-예산은 얼마인지
-콘텐츠/메시지는 적합한 형태인지?(광고 정책, 비디오 콘텐츠, 지식콘텐츠 등을 고려한 채널 선택과 연결)
아무리 좋은 메시지도 타겟이 보지 못하면 소용 x
(브랜드 / 제품/ 서비스)타겟이 활동하는 채널을 찾아야 함.
예산구조
-매체비(Media Cost)
:광고플랫폼 Meta(페이스북, 인스타), 구글, 네이버 등에 지불하는 비용
-제작비(Production Cost)
: 광고에 필요한 이미지나 영상 제작 비용
ㄴ> 예산 관리는 기획 -> 제작 -> 집행 -> 측정 -> 보고 총 5단계 운영 프로세스가 존재한다.
이것은, 예산을 효과적으로 쓰기 위함.
우리의 목표하는 바를 달성하기 위함이기 때문에 적정 예산을 활용해서 5단계 운영 프로세스로
마케팅의 한 사이클이 진행이 된다.
Paid: 외부에 값을 지불하고 광고하는 채널
Owned: 우리 회사에서 광고하는 채널
Earned: 외부에서 만들어져 광고되는 채널
<실습 브랜드: 고고단>
1. 목표 정의: 매출증대
KPI: 구매전환률 CVR, ROAS
paid광고
owned채널 : 자사몰, 인스타피드
earned확산: 인플루언서 후기, 블로그 체험단, 리뷰이벤트, 고객 후기 리그램, 해시태그 챌린지 등
미디어간 연결 구조 작성:
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광고 캠페인 전략 수립
핵심 성과 지표(KPI, Key Performance Indicator)를 설정함으로써
실제 캠페인의 목표 달성 여부를 측정하고, 목표 설정에 있어 필요한 KPI에 대한 기본 이해를 돕고자 한다.
KPI는 퍼널의 3단계 인지 -> 탐색/고려 ( 관심유도 ) -> 전환 단계를 거치면서 완성이 된다.
광고 캠페인 목표에 따라 KPI는 달라짐
목표 = 인지 ▶ 도달(Reach), 노출(Impression)
목표 = 전환 ▶ 구매 건수, ROAS(광고 수익률), CVR(구매 전환율)
KPI 설정에 따른 중간점검
? 캠페인 진행 상황에 맞춰 "이대로 괜찮은가요?" 라는 질문에
- 네 괜찮습니다
- 아니요. 수정이 필요합니다
어떤 답변을 하는지 스스로 생각하고, 판단해봐야한다.
KPI지표 성과값들이 떨어지지 않고, 우상향으로 가게끔 하는 것이 목표
비즈니스 목표가 광고 캠페인과 헷갈리지 않아야 함.
ex) 비즈니스 목표 = 웹사이트 방문, 광고 캠페인 => 참여목표
선택한 목표가 달성하려는 결과에 부합하는지 확인해야함.
사람들은 광고를 본 후 어디로 이동하는지도 고려해야함( 광고 소재와 랜딩 페이지 간의 연관성, Relevance)
웹사이트나 앱으로 직접 유입을 유도하려는 경우 사람들이 기대하는 정보가 랜딩페이지게 있어야 한다.
광고 캠페인의 목표가 특정한 결과를 달성하는데 도움이 될 수 있으므로
예기치 못한 지표에서 좋은 성과가 나타나는 경우
선택한 목표가 달성하려는 결과에 부합하는지 확인해야함.
광고 캠페인 목표와 비즈니스 목표가 같은 목표를 바라보고 있는지..!!
'디지털 마케팅'의 주요 지표 및 설명
☞클릭률 CTR(Click Through Rate) : 광고 또는 링크가 클릭된 비율 측정
CTR = ( 클릭 수 / 노출 수 ) * 100
☞ 전환율(Conversion Rate %) : 방문자가 원하는 행동(구매, 가입 등)을 취한 비율
전환율 = (전환 수/ 방문자 수) *100
☞ 반송률(Bounce Rate %) : 웹사이트에 방문한 후 다른 페이지로 이동하지 않고 떠난 비율
반송률 = (단일페이지 세션 수 / 전체 세션 수 ) *100
☞ 평균 세션 (지속) 시간(Avg, Duration Session): 방문자가 웹사이트에 머무는 평균 시간
도달&참여(CTR)
ㄴ> 광고 성과를 측정하는 가장 기본이 되는 지표
-노출 100번당, 몇 번 클릭이 일어났는가?
-광고 소재, 크리에이티브가 얼마나 매력적인지?
-CTR지표가 1% 미만으로 현격하게 낮을때 어떻게 개선할지에 대해서 측정지표로 볼 수 있다.
*현재의 광고 소재에 대한 매력도가 목표 달성에 기역하지 않음 -> 광고 소재를 빠르게 교체해야함.
'디지털 광고(미디/매체)'의 주요 지표 및 설명
☞ 클릭당 비용(CPC, Cost Per Clink) : 광고 클릭 한 번에 드는 비용
(광고비가 적게 들기 때문에 낮을수록 좋음)
Seasonality(계절성)이 있어서 12개월로 나뉠때 변동폭이 꽤 큰 때가 있다
7~8월달에는 휴가철, 여름 할인 등이 껴있기 때문에 가장 비용이 높.
☞광고 노출 수 (Impressions) : 광고가 사용자에게 표시된 총 수 (보여진 수)
☞광고 비용 대비 수익(ROAS, Return on Ad Spend) : 광고비 대비 수익
ROAS = ( 광고 수익 / 광고 비용 ) *100
☞광고 전환율(Conversion Rate %) : 광고를 통해 전환된 비율
광고 전환율 = (광고 전환 수 / 광고 클릭 수 ) *100
전환과 수익(CVR, ROAS)
단순한 클릭수, 클릭률이 아닌 구매전환 및 매출을 만들어야 하는 지표
클릭해서 들어온 사람 중 실제 구매를 한 사람의 수 -> CVR(Conversion Rate, 전환율)
& 광고 투자 대비 몇 배의 매출이 났는가를 측정 -> ROAS(Return on Ad Spend)
CVR은 랜딩 페이지(가입 후 구매까지)의 설득력, 특히 CTR은 높으나
ROAS가 낮다면, 제품 또는 상세 페이지 등의 문제 개선이 필요함을 이야기함.
=>우리가 하는 일이 어떤 지표와 연관된 일인지 계속 되뇌이면서 업무를 해야한다.
숫자의 수치가 무엇을 의미하는지를 캐치해야함
'소셜 미디어'의 주요지표
참여율(Engagement Rate %) : 게시물에 대한 사용자 반응( 좋아요, 댓글, 공유 등)의 비율
참여율 = (참여 수 / 팔로워 수 ) *100
도달률(Reach): 게시물이 고유 사용자(Unique)에게 도달한 수 (Reach Count)
-> 끝까지 시청자
노출수(Impression) : 게시물이 사용자(User's)화면에 표시된 총 수 (Total Count)
-> 스쳐지나간 시청
팔로워 성장률(Follower Growth Rate %): 일정기간 동안 팔로워 수의 증가 비율
성장률 = (새로운 팔로워 수 / 기존 팔로워 수 ) *100
'이메일 마케팅'의 주요 지표 및 설명
오픈율(Open Rate) : 발송된 이메일 중 열람된 비율
오픈율 = (열린 이메일 수 / 발송된 이메일 수 )*100
클릭률(Click-Through Rate %) : 이메일 내 링크가 클릭된 비율
클릭률 = (클릭 수 / 열린 이메일 수 )*100
이메일 이탈률(Unsubscribe Rate %) : 이메일 수신 거부 비율
이탈률 = (수신 거부 수 / 발송된 이메일 수 ) *100
반송률 (Bounce Rate) : 발송된 이메일 중 도착하지 못한 비율
반송률 = (반송된 이메일 수 / 발송된 이메일 수 ) *100
'검색엔진최적화(SEO)'의 주요 지표
유기적 트래픽(Organic Traffic) : 검색엔진(검색 관련 트래픽)을 통해 자연스럽게 유입된 방문자 수
키워드 순위(Keyword Ranking): 특정 키워드에 대한 웹사이트의 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서의 순위
검색 품질( Search Quality): 웹사이트의 검색 엔진 신뢰도를 나타내는 지표 (Domain Authority)
백링크 수 (Number of Backlinks): 외부 사이트에서 해당 사이트로 연결된 링크 수 (ref. Out-link)
!!모든 디지털 마케팅의 활동들은 측정 가능해야 한다 !!
트래픽이 전월 대비 몇 퍼트 늘어났는지, 키워드 순위 랭킹도 전월 대비 얼만큼 늘어났는지
CTR이 낮다 -> 광고 소재를 빠르게 교체
CVR이 낮다 -> 랜딩 페이지(가격, 소재, 구매 버튼 등)을 빠르게 수정
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